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必威:戶外媒體新空間以場景換價值

場景化營銷首先需要“場景”。對于這個概念的解讀其實非常多,不過中心都圍繞著如何打造“場景”。具體來說,必威官网betway必威体育場景化營銷的核心在于要根據消費者或用戶所處的時間、地點、環境和狀態的差異性,提供與之相匹配的信息、產品或服務,從而滿足其顯在或潛在的需求。此前的營銷傳播一直強調對于目標對象基本屬性的了解,例如年齡、性別、地域、學歷、收入、興趣愛好、過往行為等,而場景化營銷則加入了“場景”這個獨特的考量因素。

一個經典的案例是:即便是簡單如“喝咖啡”這個行為,當消費者處于不同的場景環境中時,狀態也是天差地別的,那么顯然我們應該了解其“喝咖啡”的具體場景——是早晨在辦公桌前,還是周末的下午茶,不同場景反映的是目標對象的不同狀態,而不同狀態中的需求顯然也是不盡相同的。

早前,太平洋咖啡在奧凌平臺投放了一組戶外廣告,他們選擇在太平洋(西單門店)周圍半徑1公里內的電子屏,投放時間為人群高峰期。奧凌分析了太平洋咖啡核心用戶數據并建立了完整的用戶畫像,在這類人群外出高峰期,進行廣告內容展示,有效的提高了人群到店的轉化率。

全媒體環境的發展使得消費者期望能夠接收引發自己共鳴的內容,這一點從媒體內容的垂直化、細分化、可量化、個性化趨勢即可反映。因此,為合適的受眾,投放合適的內容,這已不再是行業的一個選擇題,而是成了一道必答題。而場景便是喚醒消費者某種心理狀態或需求的手段。好比萬事俱備只欠東風,究竟如何找到不同的“場景”,并且是具備一定人群數量的“場景”,成為廣告主與營銷機構共同努力的方向。

于是,戶外媒體與生俱來的“場景化”價值開始凸顯:等電梯、候車、候機、通勤路上、商超購物時、電影觀看前、交通工具內⋯⋯這些是天然存在的特殊場景,與人們當下移動化的都市生活不可分割。更重要的是,在這些包含了“等待”這一特殊心理狀態的場景中,人們對于身邊媒體甚至是平時趨于回避的“廣告”的關注度產生了顯著的提升。

對此,當下的戶外媒體更愿意塑造“生態”這一概念,并從2016年前后開始席卷了幾乎整個戶外媒體產業。例如,奧凌用程序化賦能戶外媒體,建立戶外媒體智能生態;航美傳媒將廣告媒體藝術化,提出“美好你的旅程”全新理念,力圖與產業上下游合作方共同打造航空生態圈;曾任萬達集團空間運營中心總經理的祁勇淇將萬達的消費生態圈媒體聚眾理論上升至商圈戶外的營銷新模式——商業中心場景營銷;晶茂傳媒從電影觀眾的“就近觀影”習慣出發,構建以影院廣告為核心的營銷生態圈,加強對消費者的“精準打擊”⋯⋯

從傳統戶外到數字新戶外,戶外媒體的變化來自主客觀兩個方面動力的推動。從主觀意識上來看,沒有其他任何一種媒體像戶外媒體這樣具有如此強烈的地理與環境屬性,被貼上鮮明的“空間媒體”的標簽。所以長久以來,戶外媒體的競爭都是對于“地標”資源的競爭,然而這種強調“位置”和“面積”的發展方式往往并不能帶來持久性的優勢,會受到政策管控層面極大的影響——“說拆就拆”幾乎是所有戶外媒體運營者們的心理陰影。

因此,戶外媒體需要更多的“技術”讓自身的價值體系更加豐富和多元。新的戶外媒體經過數字化、電子化、網絡化、屏幕化的改造,加上對有效空間環境的理解加深,正越來越多的加入“時間”和“互動”的概念。所以,除了各種超大型LED屏幕之外,在各種場合陪伴人們度過等待、行駛時間的中小型電子屏的價值開始凸顯。

從客觀因素上來看,多屏組合與視頻化是當下傳媒產業的重要發展特征,用戶也已經從“讀圖時代”進入了“視頻時代”。基于這樣的營銷傳播環境,廣告業必然進入一個多屏互動的時代,這對戶外媒體的數字化、視頻化、網絡化、規模化程度都提出了更高的要求——顯然,視頻化的媒體更能夠符合場景化營銷的需求。

根據OCDC的統計數據顯示,2017上半年,我國戶外媒體投放花費總規模達632億元,在CODC收集范圍內的各媒體類型中,視頻媒體投放花費占比達50%,達到315億元;樓宇液晶、街道電子屏、地鐵電子屏、地鐵電視、公交電視這五類戶外視頻媒體總體表現喜人,2017年上半年投放花費同比增長了20%,品牌數量進一步增加,同比增長16%,平均品牌貢獻值進一步提升。CTR的統計數據同樣顯示,從2016到2018年,我國戶外媒體中數字部分的增長要明顯優于傳統戶外。

場景化營銷的價值已經不言自明,但是為何我們認為戶外媒體在場景化大潮中能夠再一次迎來發展的春天,一個重要的原因在于,戶外媒體可能是當下新技術運用最活躍的媒體形態之一,并且積極利用當下“無線互聯”的傳播環境,與其他媒體、終端相結合,產生更大的互動效應。而通過這些新技術的組合運用,戶外媒體在廣告表現和創意實現方面也表現出了革命性的提升,讓消費者產生更大的真實感、卷入感、參與感和信賴感,也進而更好地契合場景化營銷的實現。

奧凌正在積極的利用移動設備、社交媒體、大數據、傳感器和定位系統等技術所給予戶外媒體更多的支持,構建戶外媒體獨立的場景體系,幫助戶外媒體提升傳播效果,增加線下營銷的互動性和創造性,為用戶帶來高參與度的營銷體驗。

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