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必威广告企業生存靈魂品牌營銷

中國已經成為世界的制造工廠,當前中國制造和中國創造正在引起越來越多的關注和探討,可是相對封閉的、狹隘的視野,還是限制了許多中國企業的長足發展,作為企業經營者,他們往往還缺乏一種辦大企業、大品牌所應有的胸襟和眼界。

從上個世紀的80年代,簡單的廣告傳播便足以樹起一個品牌起,到90年代,鋪天蓋地的廣告投入也能撐起一個品牌,發展至今日,為了樹立一個品牌,廣告戰、包裝戰、質量戰,步步升級、比比皆是;表面看起來挺熱鬧,一陣廣告戰,一陣價格戰,再一陣促銷戰等等,此起彼伏、不亦樂乎,到頭來卻對自己的準確定位都還沒很好解決;有許多的企業沒有洞察消費者需求的差異化,僅憑廣告轟炸堆起一個概念,贏得了市場的一時關注,卻忽視了自己產品的服務本身與同業形成差異的提練,沒有形成與消費者溝通的共同點,導致產量的持續增長與消費的相對停滯使市場競爭空前加劇。

我們的眼皮下經常上演這樣的情形:一家企業主推的某品牌的產品在市場上暢銷,大家就一窩蜂的趕緊跟進,都生產和其相仿的產品,一時間同類產品充斥市場,而恰恰將自己品牌的特點完全拋在了腦后,其結果是損害了自己的品牌。

中國現階段許多品牌企業無法實現更高的市場突破,無法真正體現品牌的個性文化與消費魅力,其主要根結表現在他們只注重粗獷式的品牌炒作,而對集約化的品牌操作卻難有耐心去研究。很多企業往往期望在知名電視臺及媒體上進行大面積、長時效的廣告投放,或是利用各種名人及事件噱頭來達到品牌知名度的提升,其結果便是憑空攪拌出了無數虛假與自大的泡沫,使企業及品牌無法正確地實現自我認知,這種現象在現階段中國市場中是屢見不鮮的。

著名品牌營銷專家于斐先生指出,隨著中國企業的發展,現在已經進入了營銷時代,從文化營銷到廣告營銷、概念營銷再到整合營銷,伴隨著營銷節奏的變化,各家企業和品牌的內涵也不斷得到了彰顯,市場開發重點隨之轉移到了市場終端的角逐。

于是,在終端競爭的硝煙戰火里,許多區域性品牌優勢日漸明顯,同時區域性品牌在同區域內受其他品牌沖擊后,不斷更新、淘汰,向前發展,以擴大市場份額與領先優勢。

時代發展說明,當今企業的營銷,廣告致勝、包裝革命、概念炒作的單層面致勝的時代已經結束,換之是營銷手段的日益豐富,充分利用組合營銷方式:媒體廣告、終端啟動市場、陳列、不同目標群的促銷品、有獎促銷等等,通過廣告、公關、促銷、網點等整合一切有效資源,打造和擁有可持續性發展的品牌,利用完整的個性化的文化系統作指導,使創造百年品牌的理想成為可能。

現代企業的營銷必須來源于品牌本身,要避免無中生有的夸大,天花亂墜的炒作,只要能夠有效區隔你的競爭品牌,能夠突顯你的賣點而不牽強附會,同時極易被消費者接受,那就是好的營銷。比如:我們可從品牌產品在包裝上注重美感、突出現代藝術特點、加入時尚流行元素等,讓產品時尚生動起來去吸引年輕人,從而建立起龐大的消費人群,擺脫國外品牌的圍追堵截。

現在中國企業之間的競爭,已不僅僅局限在資金、產品和人才,而是以品牌文化為核心價值的整合競爭,包含了對自己品牌個性文化精確把握下的穩健執行:精確推廣,更包含著對自我品牌文化基因中優缺點把握中的揚長避短,他們完全可以先從小市場做單點突破,圍繞產品去做精、做深、做透,以加強品牌的傳播和推廣。

我們大多數企業規模還相對較小,尚沒有強大的實力來做廣告宣傳,并不代表他們就無法成功運作營銷,在其品牌中注入精、氣、神是目前急需解決的問題。

如果要劃分中國的消費時代,大致可以分為短缺經濟時代、激情消費時代、疲軟消費時代和核心營銷時代。在核心營銷時代,社會消費能力和消費水平開始越來越集中在少部分消費者手中。也因此,企業把全部或主要、關注力集中到這部分消費者身上,希望通過這部分消費者獲得足夠的利益。

一、抓住二八法則,看好你的二。

注重核心消費者,關注核心消費者,這就是俗稱的二八法則,它最早是由意大利經濟學家帕列托在1897年提出。帕列托針對19世紀英國社會各階層的財富和收益統計分析時發現:80%的社會財富集中在20%的人手里,而80%的人只擁有社會財富的20%。

在核心消費時代,營銷人關注的對象已經從大眾改變為大眾中的核心消費者,即抓住20%的重點商品與重點用戶,滲透營銷,牽一發而動全身。因為留住一個核心消費者所付出的成本要遠遠低于重新去吸引一個新的消費者所付出的成本。在這樣一個核心營銷時代,營銷方法需要變得更加緊湊、集中和有效。

以汽車銷售行業來講,曾有人樂觀的估計:美國汽車普及率是大約每兩人有一部汽車,而中國有十三億人口,如果中國能達到美國的汽車普及率(哪怕是一半或者三分之一都可以),那么銷售前景將是非常的可觀。

但是,事實上,這個所謂的消費人口肯定不是十三個億,而是500萬,因此,要關注的只是500萬。這其中,又會被無數次細分,豪華型、經濟型、商用型等等。在烽煙四起的汽車銷售市場,把注意力從大眾身上拉回來,抓住自己的核心消費人群,做好這20%的消費者工作,關注這20%的消費者興趣與愛好就已經會取得非常良好的業績。

二、深入洞悉市場,培育你的二。

僅僅關注現有的核心消費群是遠遠不夠的,因為市場在不斷變化。如果僅僅關注目前的核心消費群,很容易讓企業忽視市場的變化,也就無法對未來的市場走勢做出正確的分析、敏捷的反應。

著名品牌營銷專家于斐先生認為,核心消費群中在不停的發生著變化,今天某個消費者屬于你的核心消費群,明天就有可能不屬于這個消費群;今天某個消費者不需要或者買不起你的消費品,不代表他永遠不需要或永遠買不起你的產品。企業的營銷工作要注重核心消費群,更要注重潛在的消費群體。

事實上,很多著名的企業早就盯上Y一代,讓自己的品牌在他們的腦海里深深得扎下根。在他們年輕的時候抓住他們。美國克萊斯勒、福特和通用三大汽車公司搶占大學校園市場時,英雄所見略同。

也許有人會反對,與其讓大把的錢浪費在這些沒有多少消費能力的學生身上,不如去干點馬上就有回報的事。對此,克萊斯勒是這樣解釋的:我們要發展他們對某種汽車的品牌忠誠,在學生具備購買汽車之前就加以培養。

這點上,日本資生堂化妝品集團就是個很好的例子。資生堂從1981年開始對中國出口化妝品并開始銷售業務,從原裝進口的資生堂,到上世紀九十年代北京資生堂麗源化妝品開發生產歐鉑萊,再到2002年成立中國研發中心,如今,在消費者特別是年輕、高收入的女性心目中,已經確立了比較穩固的高端品牌,下屬歐鉑萊更是成為中國最暢銷國外化妝品。

在競爭激烈的中國化妝品市場,資生堂主要是針對25-35歲的高收入白領女性,因此,它在中國市場的定位是高品質、高服務、高形象。其銷售的產品屬于高品質品牌,銷售目標有限,因此不可能通過大量的電視廣告來贏得消費者,而是更注重與目標人群的聯系與溝通,重視對這類人群的服務質量。

但是,資生堂并沒有將目光僅僅放在現有的核心消費人群上,它還注重潛在消費人群的開發。資生堂在剛剛進入中國市場時,設在北京的辦事處開了一個和美容有關的課,給中國的女大學生免費上課。課堂上,價格昂貴的化妝品被女孩子們高高興興地浪費了不少。幾年后,資生堂培育的市場開始收效,已經畢業的有很高消費能力的女大學生們成為它的用戶。資生堂是精明的企業,在全力攻關核心消費群的同時,不惜花費巨大成本來培育未來的市場。經過多年的辛苦耕耘,資生堂在中國高端洗護品牌中已經穩占一席之地。

從短缺經濟時代到核心營銷時代,這一轉換非常之快,市場是瞬息萬變,受眾的意識形態決定了機會。只有深入洞悉市場脈搏,穩住現有的核心消費群,并積極開拓潛在消費人群,培育新的消費者,才能在激烈的市場中贏得寶貴的先機。

在眼球經濟時代,讓產品特別是新面市的產品更吸引消費者的注意并喚醒他們的購買欲望是最最迫切的,品牌作為產品最重要的外部特征之一,往往決定著產品在消費者腦海中的去留命運,而它所創造的低成本、高附加值的競爭力是更為強大的。同樣一種產品,品牌上的差別往往使其在受歡迎程度上截然不同,在產品同質化趨勢日益加劇的今天,在產品個性化需求主導市場營銷的時代,成功的品牌都有一個特征,就是以始終如一的形式將品牌的功能與消費者的心理需要連接起來,并能將品牌定位的信息準確傳達給消費者。

二十多年的職業生涯告訴我,品牌傳播、品牌建設的手法可以是多種多樣的,一個成熟的品牌,必定是綜合運用公關、事件、媒體等多種營銷方法的集合,在獨特的產品設計、優秀的廣告創意、合理的表現形式、恰當的傳播媒體、最佳的投入時機、完美的促銷組合等等諸多方面都是密不可分的。

以品牌傳播為基礎的知名度和美譽度,這是產品和消費者之間溝通的橋梁,品牌承載著消費者的心理歸屬,必將成為搶占更多競爭對手市場份額,實現銷售增長的獨門武器。

同時品牌要發展就要不斷地創新,與時俱進是品牌之樹常青的秘訣,一個產品會衰老淘汰,但品牌卻能跨越生命周期永保青春,生命力長久的品牌都極重視品牌活力的塑造,對品牌進行適度的創新性調整,塑造品牌活力,是創建百年金字照牌的重要法則。

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我們是一家集品牌設計傳播、活動公關執行、廣告印刷制作等綜合性廣告服務機構,主要致力于為客戶提供從品牌市場定位到視覺藝術創作到品牌亮相落地的一體化解決方案。

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